Traballando coa publicidade na aula. Edición 2013

6.1. Os estereotipos na publicidade

Hai dúas visións do mundo e da nosa cultura que van a influír na valoración que se faga da publicidade:

• Unha visión positiva, que entende a publicidade como un intermediario entre a oferta e a demanda no mundo desenvolvido, cunha calidade de vida en xeral impensable fai poucos anos, como unha fonte de información cómoda entre as organizacións e os seus públicos, que favorece a liberdade de elección e contribúe a independencia dos medios de comunicación.

• E outra visión negativa que concibe a publicidade como unha ferramenta para alcanzar obxectivos empresariais, que mantén as situacións de desigualdade e inxustiza no mundo, e se queda ao marxe da transformación da sociedade[1].

A publicidade forma parte da cultura na que vivimos. É herdeira de outras manifestacións culturais que a precederon tales como as artes plásticas, a literatura, e dos medios de difusión que emprega para transmitir as súas mensaxes. Por exemplo, o estereotipo da muller como obxecto sexual, despoxándoa de todo o que non fose a súa beleza erótica.

E por outra banda a muller no papel de nai e coidadora que se remonta aos tempos bíblicos.

REFLEXO OU CREACIÓN DE ESTEREOTIPOS?

Estereotipo: É unha imaxe, idea ou representación mental simple e ríxida que un grupo social ten doutro colectivo ou grupo; son opinións xeralizadas e non contrastadas. Baséanse en ideas preconcebidas que distorsionan a realidade porque seleccionan ou fan énfase nuns atributos en detrimento doutros; a partir duns poucos rasgos, facémonos unha idea dos individuos e establecemos unhas expectativas de comportamento. Exemplos de estereotipos: todos os homes son machistas, os negros son uns salvaxes, as feministas son feas, os homes non teñen sensibilidade…

A publicidade utiliza os estereotipos porque lle son útiles, por un doble motivo:

·         Polo pouco espazo ou tempo para narrar ou emitir un anuncio, o que lle obriga a recorrer a imaxes convencionaies que lle sean cercanas á audiencia e as poida entender facilmente.

·         Como estratexia informativa, os anuncios utilizan máis os aspectos emocionais que racionais, para impactar dun xeito case inconsciente e á vez evitar enfrontamentos entre a mensaxe publicitaria e a audiencia. Por isto os estereotipos utilizados pola publicidade deben ser “politicamente correctos” para evitar o enfrontamento coa audiencia e, polo tanto, o rexeitamento do produto. Se son extremos, a persoa consumidora non acepta a identificación.

Os publicistas soen argumentar que as súas mensaxes son o reflexo da sociedade, como un espello que devolve a imaxe que lle chega, que non crean estereotipos que non estean xa inmersos na nosa sociedade. Outras persoas contéstanlle que teñen un gran poder de transformación social polo impacto das súas mensaxes e a modelaxe social que exercen. E os publicistas contestan que eles non son os únicos responsables do cambio social, que debe ser o conxunto da sociedade a que impulse o cambio cara a unha sociedade mellor.

Sexa o que sexa os estereotipos máis salientables que aparecen nos anuncios son:

A muller: ama de casa, esposa, nai, se traballa fóra, xeralmente secretaria, enfermeira, profesora… (pero case sempre subordinada a un xefe), a muller obxecto, a muller fatal, inestable emocionalmente, pasiva, frívola, tenra, sumisa, dependente, débil, menor desenvolvemento intelectual… E, por suposto, sempre fermosa. Soe desempeñar dúas funcións:

·         Destinataria de certos produtos de utilidade doméstica ou de beleza.

·         Obxecto decorativo ou “cebo”, obxecto de desexo para vender ao home outro tipo de produtos. Sen embargo, os tempos están cambiando. A publicidade  vólvese máis sutil, máis aparentemente "moderna" pero, se profundizamos, comprobaremos como se seguen mantendo certo roles.

 

        

O home, soe aparecer con unha serie de valores estereotipados, nunha serie de roles que a sociedade lle esixe asumir: é estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valente, intelectualmente capaz, amante do risco… Pero tampouco debe descoidar o seu aspecto físico.

 

                 

A infancia, marca aún máis, se é posible, os roles masculino/feminino. Os nenos dos anuncios son travesos, inquedos, alborotadores, rebeldes. Representan a irresponsabilidade e a despreocupación. Pero tamén son emprendedores, están cheos de enerxía, confiados e seguros de si mesmos; é precisamente esa vitalidade a que disculpa moitas das súas travesuras. As nenas, pola contra, son ordeadas e obedientes, aceptan as normas da nai, axúdana no traballo do fogar, asumen a responsabilidade do coidado propio e incluso de irmáns menores. Cando aparecen nenos e nenas, o neno soe ser protagonista. É na publicidade de xoguetes onde máis se radicalizan os distintos roles sexuais. Por exemplo: Tanto Nestlé como Frigo producen xeados para nenos e xeados para nenas.

 

                             

A xuventude, en publicidade, son persoas dinámicas, divertidas, independentes, atractivas, triunfadoras… E así, para venderlles produtos, utilizan distintas motivacións que parten de aspectos que soen preocupar ou interesarlles: a música, as festas, a velocidade, o deporte…

Como sucede cos nenos (protagonistas de anuncios que utilizan a súa imaxe tenra, simpática e inxenua, para persuadir aos adultos), utilízase á xuventude tamén como reclamo publicitario, ofrecéndoa como un valor social a acadar e manter.

 

                

Ningún grupo social, ningunha cultura, ningunha idade escapa ao estereotipo publicitario.