Traballando coa publicidade na aula. Edición 2013

4 A MENSAXE PUBLICITARIA

É un dos elementos básicos da comunicación publicitaria (emisor, mensaxe, canle, receptor = anunciante, anuncio, medio, público) Fig. 1.

É o elemento que condensa a información que se pretende transmitir. A súa finalidade é persuadir, influír no receptor, condicionar as súas actitudes ante os feitos e obxectos, e finalmente acadar que actúe dun determinado xeito que lle interesa ao emisor. Está constituído por un conxunto de símbolos, cores, imaxes e ideas que transmite o emisor.

En toda mensaxe distínguense dous aspectos: o obxectivo e a estrutura.

• O obxectivo está condicionado polo fin que lle queira dotar o emisor e tradúcese na estratexia empregada para impactar no público.

• A estrutura refírese ao contido, ao estilo e á forma de presentar a mensaxe, e materialízase nos elementos visuais, sonoros, gráficos, etc, que se empreguen. Moitos elementos da estructura dependen das características dos receptores ou dos medios de transmisión da mensaxe.

A. VERTENTE DO OBXECTIVO

Dende a vertente do obxectivo[1] ou estratexia publicitaria, hai que ter en conta as dimensións da influencia publicitaria, por medio de que mecanismos actúa nas persoas.

• Dimensión informativa: a mensaxe actúa mediante o coñecemento e a aprendizaxe, dun xeito fundamentalmente obxectivo.

• Dimensión persuasiva:  acelérase a influencia nas persoas, empregando recursos de persuasión racional (beneficios ou avantaxes), emocional (sentimentos) e inconsciente (instintos e sugestións).

As estratexias empregadas neste caso baséanse en estudos sobre a percepción da Gestalt, a atención, as actitudes, as motivacións (os instintos de McDougall, as necesidades de Maslow), a aprendizaxe (condicionamento clásico de Pavlov, condicionamento instrumental de Skinner). As estratexias publicitarias máis comunmente empregadas son:

AIDA.

Este é un esquema básico, un modelo que provén das teorías da aprendizaxe, usado desde os anos 20’ nas mensaxes publicitarias. Existen outros modelos, que inclúen algún elemento máis no proceso, (convicción, preferencia, ensaio…) pero todos conteñen tres niveis: informativo (lograr que o público coñeza o produto), afectivo (lograr unha actitude favorable cara o produto para que convenza ao público) e de comportamento (lograr que o público se aproxime ao lugar onde está o produto e o merque). Para que unha mensaxe publicitaria sexa efectiva debe:

1.        Atraer a Atención do receptor.

2.       Suscitar Interese.

3.       Fomentar o Desexo do produto, e

4.      Acadar a Acción de compra, o comportamento desexado polo emisor.

USP (Unique Selling Proposition)

Creada por Rosser Reeves nos anos 40’, é unha estratexia baseada nunha “única proposta vendedora” na que o receptor poda fixar a súa atención e non perderse noutras informacións. Ten que reunir dúas características: que sea unha proposta que diferencie moito ao produto (centrándose nun atributo que non teña a competencia) e que sexa poderosamente atractiva.

Estratexia da Imaxe da Marca

Plantexada nos anos 60’ por David Ogilvy, defende que o produto sexa reemplazado pola marca, que como símbolo distintivo necesita un significado, unha personalidade, unha imaxe: Segundo este publicista, a personalidade da marca é “unha amalgama de moitos factores: o seu nome, a súa envoltura, o seu prezo, o estilo da súa publicidade, e sobre todo, a súa propia natureza”.

A imaxe da marca é unha representación mental do conxunto de crenzas e impresións que cada persoa ten dela. Esta estratexia favorece un “bo posicionamento”, que é o lugar que ocupa o produto ou a marca na mente da persoa consumidora entre o resto de produtos ou marcas da mesma categoría.

               

Estratexia dos Valores Permanentes.

Vincula a marca con beneficios ou promesas de natureza abstracta e psicolóxica, representados por valores ou ideas de tipo moral, social, cultural ou científico, que teñen un carácter imperecedeiro e universal, grazas á forza ou simpatía que eses valores teñen nas persoas consumidoras. Tales valores son: a liberdade, o éxito, a natureza, a independencia, a arte, a amizade, o cariño, etc. Non teñen nada que ver directamente co produto, pero asócianse asocian a el de tal xeito que o fan moi atractivo á persoa consumidora, tanto que soe empregarse para produtos “mal vistos” ou prohibidos (como as bebidas alcohólicas e o tabaco na TV)

“Star Strategy” ou publicidade espectáculo.

Consiste en asociar a marca á unha personaxe moi coñecida, ou en crear unha personaxe asociada ao produto (“Hola soy Edu…”, “Halcon Viajes, Curro”, Pancho, o can que se leva a Primitiva), ou en que o propio anucio sexa todo un espectáculo en sí mesmo, polo risco, vistosidade ou grazas aos adiantos tecnolóxicos audiovisuais.

 

          

Estratexia da Transgresión.

Saír dos código habituais, das convencións e normas sociais establecidas para chamar a atención e romper a indiferencia cara a publicidade. Os anuncios de Oliveiro Toscani para Benetton nos anos 90’, mostrando enfermos de SIDA, asesinatos, etc., supuxo unha doble transgresión pois convertiu a información periodística en publicidade, dando unha volta de campana e mostrando o lado desagradable da vida, algo que non fai normalmente a publicidade

 

     

B. VERTENTE DA ESTRUTURA

Segundo a vertente da estrutura[2], podemos falar de varios tipos de mensaxe, en función do xeito en que se organicen os elementos que a compoñan para adaptarse ao obxectivo de eficacia. Os diversos elementos empregados (texto, imaxes, sons) organízanse en diversos niveis dun xeito único ou mezclando varios tipos, segundo a natureza do produto, do medio e do público receptor. Un obxetivo por riba de todo é diferenciar ao produto dos demais da mesma categoría. Estes tipos de mensaxes son:

Racional, se nos diriximos a un público que require datos concretos e argumentos para avaliar a súa decisión. Teremos varios tipos de mensaxe racionais:

o        Deductivo: a partires dun principio xeral poderemos deducir como funciona o produto cando o usemos (“La Arielita”).

o        Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos fai pensar que o produto é o que andamos a buscar. (Exemplo: “Calgonit, inundación pola cal na lavadora”).

o        Retórico: a argumentación é a base de figuras retóricas, como metáforas, paralelismos, símil, personificación, paradoja, hipérbole, etc. (Exemplo: “El mayordomo de Ten”)

o        Analóxico, ou por similitude (comparando un produto con outro, Exemplo: “Chocolates Valor -¿Has tomado precauciones?, -Si, es sin azúcar”) ou por referencia (aludindo a algo que lle da garantía, exemplo: “Salsa de tomate…, de la huerta extremeña”, “Pizza Casa Tarradellas, a que fai desde sempre a avóa”)

Emocional, cando non abonda ou non se persegue a comparación en base ás características do produto, senón en función das aspiracións persoais e o desexo de acadar determinadas metas que outros xa lograron. A mensaxe está máis centrada no público ao que se dirixe que no produto. (Exemplo: “Champú Herbal Essence y la chica con el pelo más sexy del verano, Leire, la cantante de La oreja de Van Gogh”)

Mixta, unha combinación de ambos tipos de mensaxe, cando é necesario convencer con argumentos e tamén distinguir ao público. (Exemplo: “Crema Olay contra los siete signos del envejecimiento” (en un ambiente de centro de beleza moi glamuroso)

Instintiva, para os produtos non buscados ou de compra impulsiva. Busca a chamada aos instintos básicos (sexo, medo...), converte o produto no desencadenante dunha conduta que habitualmente se debe aos impulsos naturais.