Traballando coa publicidade na aula. Edición 2013

3.6. SEGUNDO OS MEDIOS

É necesario sinalar a diferencia entre medio, soporte e formas publicitarias:

• Medios publicitarios son todos aqueles canles de comunicación que emprega a publicidade para facer chegar as súas mensaxes ao público; por exemplo a prensa.

• Soporte publicitario é cada un dos elementos ou vehículos que posibilitan a chegada da mensaxe a unha audencia determinada; por exemplo “La Voz de Galicia”, “El Correo Gallego”.

• Formas publicitarias son cada unha das distintas manifestacións que poden ter as mensaxes nos distintos medios e soportes; por exemplo “un anuncio por palabras”, “un anuncio a doble páxina”.

Xenericamente os medios se clasifican en convencionais e non convencionais[1].

MEDIOS CONVENCIONAIS: prensa, radio, cine, televisión, medio exterior e internet:

                          

                 

A seguinte táboa mostra os principais medios convencionais, os seus soportes e as súas formas publicitarias máis habitualmente empregadas.

Medio	Soportes	Formas
Prensa	Cada diario existente Cada revista existente Cada publicación gratuíta existente	Anuncios preferentes Anuncios xerais Anuncios clasificados Anuncios por palabras Comunicados ou remitidos Encartes
Radio	Cada emisora ou programa Cada cadena ou programa	Palabras e ráfagas Cuñas Publirreportxes Microprogramas e consultorios Programas patrocinados
Televisión	Cada canle e programa Cada cadena e programa	Spots Publirreportaxes Infocomerciais Programas patrocinados Sobreimpresións Product placement
Cine	Salas comerciais Salas restrinxidas Salas circunstanciais	Películas Spots ou filmlets Diapositivas Product placement
Exterior	Valos e monopostes. Lonas para fachadas. Mobiliario urbán: marquesinas, quioscos, columnas, mupis, recuperadores, reloxos-termómetros, mapas urbanos, paneles electrónicos. Cabinas telefónicas. Transportes: coches, trenes, metro, bus, taxis, avións, estacións e aeroportos. Elementos móbiles terrestres. Elementos móbiles aéreos. Recintos deportivos. Outros: hinchables, banderolas, pancartas	Textos Textos e figuras Textos e figuras rotativas Luminosos Iluminados
Internet	World Wide Web E-mail Outros	Banners e botóns Layers Pop-up Pop-under Intertitials e supertitials Enlaces publicitarios Patrocinios Outras

Fig 2. Medios convencionais publicitarios, soportes e formas publicitarias.Tomado de Enrique Ortega “La comunicación publicitaria”

Cada medio vai ter distintas vantaxes ou inconvenientes segundo a selectividade xeográfica, a flexibilidade de espazo e tempo, o alcace de difusión e audiencia, a permanecia da mensaxe, a selectividade demográfica e a calidade do soporte.

Por exemplo, a radio ten unha gran seletividade xeográfica e de fragmentación de audiencias, pola gran cantidade de canles e programas especializados, e polo distinto nivel de alcance que poden adquirir, local, provincial, nacional. A televisión ten un alto grao de penetración nas audiencias pola súa gran capacidade de cobertura (en España o 90%), pero precisamente por iso tamén ten un alto grao de regulación (prohibición de  anunciar tabaco e bebidas alcohólicas)1

É moi importante que os anunciantes teñan en conta estas cuestións á hora de elaborar ou encargar a súa campaña. Por iso xurdiron as axencias de medios, que coñecen con profundidade este aspecto.

A seguinte táboa mostra as características dos medios convencionais.

Medio/ Características	Prensa	Radio	Televisión	Cine	Exterior	Internet
Selectividade xeografica	Alta	Alta	Alta	Alta	Alta	Baixa
Flexibilidade espazo	Alta	Alta	Alta	Alta Product Placement	Alta	Alta
Flexibilidade temporal contratación	Baixa 2 días	Baixa	Alta	Alta	Alta	Alta
Difusión	Baixa	Alta	Alta	Baixa	Alta	Moi alta Universal
Permanencia	Alta	Baixa	Alta	Alta	Baixa	Baixa?
Selectividade demográfica	Baixa	Alta	Alta	Baixa	Baixa	Baixa
Calidade soporte	Baix	Alta, sen imaxe	Alta	Alta	Alta	Alta
Outras	Public. Mancomu nada	Repetición mensaxe, baixo coste	Elevada regulación	Maior calidade técnica	Dificultade avaliar audiencia	Escasa regulación

Fig. 3. Características dos medios convencionais. Elaborada a partir dos datos de Enrique Ortega “La comunicación publicitaria”

MEDIOS NON CONVENCIONAIS: os que emprega a publicidade non convencional (Ver apartado de publicidade non convencional) marketing promocional e directo, publicidade no punto de venta, merchandising, emplazamento e bartering, patrocinio, presencia institucinal e publicity.