Traballando coa publicidade na aula. Edición 2013

8.6.  ÚLTIMAS FASES DA CAMPAÑA PUBLICITARIA

PRODUCIÓN

É o proceso que leva a cabo o departamento de Produción, se pertence á axencia, ou se recorre a empresas externas. Trátase da plasmación da mensaxe nun soporte material empregando os códigos necesarios e adecuado aos medios escollidos para difundila.

Nesta fase interveñen todos os procesos de maquetación, fotomontaxe, gravación audiovisual, etc.

Pero antes de facer a composición final preséntase ao anunciante un proxecto chamado “script” (guión escrito de todos os elementos) “story board” (como se fora un comic con viñetas e textos) ou “animatic” (vídeo de imaxes esenciais con sonido) se é para medios audiovisuais. Se a campaña é en medios escritos preséntase un boceto de imaxes, tipografía e textos[1].

 

     Story Board de unha das campañas de Coca-Cola.

FASE DE CONTROL E AVALIACIÓN.

Que realiza o Dpto. de Investigación se a axencia dispón del1.

o        Pretest. O ideal é realizar un pretest da campaña. Se trata de avaliar a efectividade antes de difundir realmente os anuncios nos medios. Utilízase unha mostra do público obxetivo para valorar tanto o concepto, a expresión creativa ou o anuncio rematado. Poden empregarse aparatos que midan a percepción, o efecto emocional, as reaccións psicolóxicas, o nivel de recordo, o de atractivo, o de credibilidade, que comparen preferencia entre varios anuncios, etc.2

o        Contínua. Mentres dure a difusión da campaña nos medios é necesario verificar que as insercións dos anuncios sexan as contratadas1.

o        Postest. Avalía o efecto obtido sobre o público obxectivo. Poden ser ao remate ou durante a campaña, sobre o recordo, o posicionamento ou a conduta de compra2.

Ao mesmo tempo, o Dpto. de Medios ten que facer o Plan de Medios, que é a distribución dos anuncios nunha serie de medios deteminada cun presuposto económico concreto. Este departamento recibe o “briefing de medios” do Dpto. de Contas.

O Briefing de medios consta de1:

o        Descripción da campaña: obxectivos, anunciante, produto e competencia.

o        Público obxectivo.

o        Medios solicitados polo cliente.

o        Estratexia creativa.

o        Presuposto de medios.

o        Calendario proposto da campaña.

O Dpto. de Medios, a partires deste documento fai o Plan de Medios, que consta de:

o        Definición de obxectivos de medios: determinar a cobertura, a frecuencia e o recordo que se pretenden acadar1.

·         Cobertura: número de persoas do público obxectivo coa que se pretende contactar.

·         Frecuencia: número de veces que queremos que estas persoas perciban a mensaxe.

·         Recordo: nivel de efecto sobre a memoria que se quere provocar.

o        Elaboración da estratexia de medios. Para elixir os medios que mellor se adapten aos obxectivos e a estratexia da campaña, hai que ter en conta1:

·         Alcance óptimo, a coincidencia da audiencia do medio co público obxetivo da campaña (por exemplo, se son nenos, o horario infantil)

·         Presuposto disponible, tendo en conta as tarifas vixentes e as posibilidades de negociación frente o medio.

·         Limitacións legais: alcol, tabaco, publicidade electoral.

o        Selección de soportes. Tendo en conta os tipos de medios, os seus soportes e formatos (Fig. 2) en base ás súas características (Fig. 3) e manexando as fórmulas de rendabilidade1(coste por mil, coste por impacto útil, coste por GRP ou punto de rating bruto, que é o % de impactos sobre o público obxectivo sen ter en conta as repeticións…)2 Estos coeficientes poden ser moi útiles para traballar en clases de Matemáticas, Mat. Aplicadas ás CCSS ou Estatística.

o        Programación e distribución do presuposto. Actualmente un anuncio de TV pode costar entre 50.000 e 100.000 €, e nunha revista entre 5.000 e 10.000 €2

o        Avaliación. É necesario coñecer os resultados obtidos. Manexan programas informáticos que cruzan os datos que proveñen da cobertura, frecuencia, GRP, rating, etc)1l