Traballando coa publicidade na aula. Edición 2013

8.4.  FASE DE CREACIÓN DO PLAN DE PUBLICIDADE[1]

Estudo do briefing creativo. Ao briefing orixinal, despois dunha serie de axustes feitos en distintas reunións, o dpto. creativo engade os aspectos relacionados con:

·         Público obxectivo.

o        Dimensións do grupo social e quen o forma.

o        Hábitos con respecto ao que propón a campaña.

o        Estilos de vida nos que a marca intervén ou pode intervir.

o        Actitudes negativas e frenos que provoca.

o        Actitudes positivas ou motivacións cara o produto.

o        Proxeccións máis significativas: crenzas sobre quen prefiren o produto, quen o empregan…

·         Posicionamento.

o        Posicionamento actual do produto: lugar que ocupa na mente do público obxectivo.

o        Posicionamento ideal ou buscado: o que queremos que ocupe na mente do público obxectivo.

·         Promesa ou beneficio. O que ofrece o produto.

o        Argumentación da promesa. Razoamento que sostén o beneficio prometido.

·         Tono de comunicación. Enfoque que se debe empregar para expresar o posicionamento. Pode ser:

o        Racional, emocional…  (ver o módulo 4 sobre tipos de mensaxes)

o        Serio, conservador, moderado, divertido, dinámico, de recomendación…

·         Eixo de campaña. Definición do produto en base aos beneficios elixidos para compoñer a mensaxe. É un soporte do posicionamento buscado.

·         Concepto de campaña.  Idea básica na que debe basearse a campaña, é a liña creativa que di como se van a transmitir os beneficios do produto ao público obxectivo.

Unha vez posto por escrito o briefing creativo explícase nunha reunión para aclarar dúbidas. A partir deste documento o traballo creativo consiste en crear unha mensaxe que actúe sobre o sistema de pensamentos, crenzas, valoracións e sensacións do público obxectivo. Os responsables dos Dptos. Creativos empregan algunha das estratexias creativas explicadas no módulo 4.

É interesante ter en conta que hai estudos que demostran que se un anucio gusta ao público, vende máis, pero tamén que se un anucio é poderosamente atractivo pode provocar o olvido da marca ou produto[2]

LOCALIZACIÓN DE OPORTUNIDADES E PROBLEMAS1

Mentres os creativos van traballando non poden perder de vista as oportunidades que oferte o produto, é dicir, as vantaxes, as calidades, as virtudes; nin os problemas, os inconvenientes, obxeccións que poida percibir o público nas súas formulacións. Hai que ir descartando estes últimos e potenciar os primeiros.

SELECCIÓN DO CONTIDO BÁSICO1

A creatividade é a resolución dun problema dun xeito orixinal. O beneficio do produto vai a ser a base da mensaxe. Pode ser unha novidade no mercado, unha característica que non teña a competencia (hoxe en día cada vez máis difícil), un desexo por satisfacer, unha ansia de mellorar de status social, etc.

CODIFICACIÓN DA MENSAXE1

Resolto o “que se vai dicir” pásase a “como se vai dicir”. As formas de adecuar a idea e o contido son moi variadas.

Exemplo de como a firma POLO segue transmitindo, de xeito global e en diferentes partes do planeta, a imaxe dun coche forte e seguro con distintas ideas creativas.

 

 

 

---