7.3. PUBLICIDADE ILÍCITA
DEFINICIÓN: Primeiro recordar a definición dada anteriormente.
“atenta contra a dignidade da persoa ou vulnera os dereitos recoñecidos na Constitución, especialmente no que se refire a infancia, xuventude e muller”.
“resulta enganosa, desleal, subliminar e aquela que infrinxa o disposto na normativa que regula a publicidade de determinados produtos, bens e actividades ou servizos”.
SUBTIPOS: A continuación, para entender mellor estas dúas definicións, vamos a definir e poñer exemplos de cada un dos subtipos de publicidade ilícita:
a) Publicidade que atente ou vaia contra a dignidade da persoa ou vulnere os valores e dereitos recoñecidos na Constitución.
Entenderanse incluídos na previsión anterior os anuncios que:
“presenten ás mulleres de forma vexatoria, ben utilizando particular e directamente o seu corpo ou partes do mesmo como mero obxecto desvinculado do produto que se pretende promocionar, ben a súa imaxe asociada a comportamentos estereotipados que vulneren os fundamentos do noso ordenamento coadxuvar a xerar a violencia á que se refire a Lei Orgánica de medidas de protección integral contra a violencia de xénero”.
b) Publicidade Enganosa
É aquela que:
- “induce ou pode inducir a erro aos destinatarios podendo afectar ao seu comportamento económico, ou perxudicar ou ser capaz de perxudicar a un competidor”.
- tamén é enganosa aquela publicidade que “silencia datos fundamentais dos bens, actividades ou servizos cuando a omisión induza a erro aos destinatarios”.
ANTES (ca impresora descontan 30 euros)
DESPOIS (se compras o Pack e máis a impresora descontan 30 euros)
c) Publicidade Desleal
É aquela que:
- “provoca descrédito, denigración ou menosprezo directo ou indirecto dunha persoa, empresa ou dos seus produtos, servizos ou actividades”.
- “induce a confusión coas empresas, actividades, produtos, nomes, marcas ou outros signos distintivos dos competidores, así como a que faga uso inxustificado destes elementos pertencentes a outras organizacións, e, en xeral, a que sexa contraria as normas de corrección e bos usos mercantiles”
- "comparativa cando os bens ou servicios comparados non teñan unha mesma finalidade ou satisfagan as mesmas necesidades" ou "cando a comparación non se realice de modo obxectivo entre unha ou mais características esenciais, pertinentes, verificables e representativas dos bens ou servizos"Pero dentro da publicidade ilícita de tipo desleal, tamén podemos diferenciar entre a Publicidade Desleal Denigrante, a Publicidade Desleal Comparativa e a Publicidade Desleal Confusionista.
- Publicidade Desleal Denigrante
“aquela que polo seu contido, forma de presentación ou difusión provoca descrédito, denigración ou menosprezo directo ou indirecto dunha persoa, empresa ou dos seus produtos, servizos ou actividades”.
- Publicidade é Comparativa
“cando se apoie en características esenciais, afíns e obxetivamente demostrables de produtos ou servizos, ou cando se contrapoñan estes con outros non similares, descoñecidos ou de limitada participación no mercado”.
- Publicidade Desleal é Confusionista
“induce a confusión coas empresas, actividades, produtos, nomes, marcas ou outros signos dos competidores, así como a que faga uso inxustificado da denominación, sigrolas, marcas ou distintivos de outras empresas ou institucións, ou das denominacións de orixen ou indicacións xeográficas doutros produtos competidores”.
d) Publicidade Subliminar,
Defínese na lexislación de referencia (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad) como aquela que:
“mediante técnicas de produción de estímulos de intensidades fronteirizas cos umbrais dos sentidos ou análogas, poida actuar sobre o público destinatario sen ser conscientemente percibida”.
Para iso, é preciso aclarar dous tipos de percepción: Percepción Consciente e Percepción Inconsciente.
- Percepción consciente: A mensaxe compónse de elementos percibidos conscientemente.
- Percepción inconsciente: A mensaxe inclúe estímulos que non son percibidos a primeira vista.
Na percepción inconsciente, os estímulos (imaxes, sons, formas, cores, palabras) son presentados nunha intensidade ou espazo de tempo inferior aos requeridos polo umbral da conciencia, de modo que o receptor poida respostar a eles sen ser consciente de por que o fai.
A CONTROVERSIA DA PUBLICIDADE SUBLIMINAR[1]
Trataremos aparte este tipo de publicidade pola controversia que suscita e polo seu interese para traballar a competencia social e cidadá.
Hai que apuntar que esta definición non a realizaron os xuristas redactores da lei, senón un psicólogo, porque ningún dos poñentes sabía exactamente que era publicidade subliminar, nin tiña indicios da súa existencia; aínda así, os políticos españois consideraron conveniente prohibir dita maniobra publicitaria. Por isto, neste punto non poderemos por un exemplo visual de este tipo de publicidade.
Experimento e tecnomito.
En Estados Unidos realizouse un experimento nun cine. Realizado por James Vicary en 1957, consistía en incluír un ou dous fotogramas por minuto coa marca que se desexaba publicitar (algunhas fontes indican que dita marca foi Coca Cola, outras que unha firma local de flocos de millo, e outras que eran ambas á vez). En 1962 Vicary foi entrevistado pola revista “Advertising Age” e declarou que o experimento en realidade era unha mentira que se levou a cabo debido a que a súa empresa pasaba por dificultades económicas. Polo tanto non se pode afirmar con certeza nin a realización do experimento nin os seus resultados. Tal experimento é considerado como un tecnomito. Como ocorre con todos os tecnomitos, non se coñecen con certeza os resultados, nin sequera se se realizou realmente. Aínda así é crenza popular que tiveron éxito, pois o consumo de dito produto aumentou á saída da película. Sen embargo, no susposto experimento non se tivo en conta que a marca en cuestión era unha das poucas ou a única que se vendía no establecemento nin que durante a película ese mesmo produto aparecía en algunhas esceas. Por estes motivos o experimento considerouse pouco fiable e nada concluínte.
Investigacións posteriores realizadas tamén en Estados Unidos indicaron que a publicidade subliminar non tiña efecto sempre nin en todas as persoas e, cando o tiña, a duración deste efecto non chegaba nunca a superar o segundo de duración. A OCU publicou varios estudos sobre a publicidade emitida en España, incluído o de xaneiro de 2006 adicado unicamente á publicidade encuberta, e non atopou ningún caso desta práctica ilícita.
En estudos profundos sobre o fenómeno publicitario non se fai nin tan sequera referencia á publicidade subliminar, nin como formato ou modelo nin como soporte http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_subliminal - cite_note-direcci.C3.B3n-11
Para a maioría de investigadores, psicólogos e publicistas a publicidade subliminar é soamente unha falacia e simplemente unha lenda urbana aínda que o tema siga sendo discutido.