6.3. OS VALORES NA PUBLICIDADE.
Hai varios estudos realizados en España sobre os valores máis frecuentes na publicidade, recollidos no informe do CNICE “Publicidad, Educación y Nuevas Tecnologías” elaborado polo equipo que dirixe Alfonso Méndiz Noguero. Conclúen que “a publicidade non só reflexa os valores que afloran na vida social, senón que promoven e difunden tamén determinados valores: os que máis directamente definen un estilo de vida consumista, cun marcado materialismo de fondo”.
Unha relevante investigación deste autor sobre os valores implícitos na publicidade televisiva de canles públicas e privadas (Méndiz et al. 2002), veu a confirmar que os valores que máis se reflexan son 39, tal como se mostra a continuación, por orde alfabética:
1.- Amizade, convivencia.
2.- Autoestima, coidado de sí mesmo
3.- Beleza, atracción, seducción
4.- Calidade
5.- Colectividade, pertenza ao grupo
6.- Comodidade, confort, facilidade de uso
7.- Competitividade
8.- Comprensión, tenrura
9.- Distinción, exquisitez
10.- Ecoloxía
11.- Economía, barato
12.- Efectividade, utilidade
13.- Evasión, independencia, liberdade
14.- Éxito
15.- Familia
16.- Globalidade, internacionalidade
17.- Xuventude
18.- Máxico, milagroso
19.- Modernidade, moda
20.- Natural, natureza
21.- Novidade e variedade
22.- Orde, limpeza
23.- Patriotismo
24.- Placer, goce, relaxación
25.- Poder
26.- Popularidade (produto coñecido)
27.- Respecto polos maiores, madureza
28.- Riqueza, diñeiro
29.- Sabedoría, afán de saber
30.- Saúde
31.- Seguridade e protección
32.- Servizo, atención ao cliente
33.- Sexo, sensualidade
34.- Solidariedade
35.- Status social
36.- Tecnoloxía
37.- Traballo, esforzo
38.- Tradición
39.- Único, incomparable
O valor máis frecuentemente empregado na publicidade televisiva española é o do comodidade, confort, facilidade de uso. Este valor responde a un dos instintos máis primarios do ser humano, especialmente nas sociedades industrializadas. E é aí onde a publicidade se serve para crear situacións relaxantes, confortables, que atraen a atención do espectador e da espectadora.
O segundo valor máis usado é o placer e goce: Case ao mismo nivel, aparece o terceiro valor -o de economía e barato-
Todo esto permitiulles concluír que: a publicidade española, non obstante a súa pretensión de ser "un reflexo da nosa sociedade", é en realidade un reflexo moi parcial desta: os valores e aspiracións dos spots apelan, principalmente, ás tendencias máis egocéntricas e utilitaristas.
Pola contra, os valores máis frecuentemente invocados no discurso da educación, da política, da literatura ou dos medios de comunicación (tolerancia, paz, educación, solidariedade, amizade, progreso) apenas teñen cabida no discurso publicitario; precisamente porque non incitan ao consumo.
Un exemplo desto é o feito de que un valor tan importante na nosa cultura, como o de sabedoría e afán de saber non aparece na publicidade analizada neste estudo. Outros valores claramente infravalorados pola publicidade atópanse tamén entre os máis valorados pola nosa cultura: amizade, competitividade, comprensión/tenrura, patriotismo, respecto polos maiores, traballo/esforzo e tradición.
Isto apunta a que os valores máis relegados na publicidade televisiva actual son de tres tipos:
· Os de carácter transitivo e altruista (amizade, comprensión);
· Os valores máis tradicionais (patriotismo, respecto polos maiores/madurez, tradición);
· E os que implican responsabilidade persoal (competitividade, traballo/esforzo).
Finalmente, poñendo en relación os resultados dos valores coa variable do target (masculino, feminino ou indiferenciado), algúns valores teñen máis eco na muller; é o caso de: autoestima e coidado de sí, beleza e sedución, efectividade, máxico e milagroso, modernidade, orde e limpeza, saúde, popularidade. En cambio, hai outros valores que se dan máis nos anuncios para homes; como é o caso de: evasión e independencia, éxito, xuventude, poder, riqueza e diñeiro, seguridade, status social. Os máis tipicamente indiferenciados, que tanto apelan ao home como á muller, son: comodidade, calidade, economía/barato, globalidade, novedade, placer e goce, e tecnoloxía.
Por outra banda, o estudo do INJUVE “Jóvenes y publicidad” (Sánchez et al. 2004), sobre a publicidade dirixida a mozos e mozas, concluíu que a publicidade condiciona á mocidade nos seus hábitos de consumo, os seus valores e os seus patróns de conduta. Que estes valores eran, principalmente os de tipo hedonista e presentista, vinculados á transgresión e á aventura, idealistas, pragmáticos e de identificación, silenciando outros valores máis desexables (altruísmo, solidariedade, etc.). Deste xeito, crease un conflito ou contradición entre moitos mozos e mozas á hora de establecer unha identidade persoal, de elixir un conxunto de valores para conducirse como persoas. O estudo continúa dicindo que os novos recoñecen as estratexias publicitarias e os trucos que empregan, pero consumen marcas porque son de “mellor calidade”. Son os demais os que se deixan enganar. Para os que non poden acceder a determinados produtos, isto supón unha importante fonte de frustración e ven diminuída a súa capacidade de integración e aceptación cos seus iguais. Finalmente, o estudo sinala que a análise que os mozos e mozas fan da publicidade é moi superficial, centrándose en aspectos formais, resultando unha interpretación da mensaxe moi simple e concreta, o que dificulta a tarefa de “calibrar a influencia duns valores que aparentemente non se perciben e que, se actúan, parecerían facelo de forma implícita, case subliminar”.
Campaña Ballantines 2001-2002