6.2. MODELOS DE SOCIALIZACIÓN
Para abordar a publicidade hai que ter en conta a cultura na que se crea. Ao longo da historia os anuncios de cada época reflexan as distintas formas de vida e aspiracións sociais[1]. Por exemplo: O programa de anuncios de Guillermo Summers “Yo soy aquel negrito” e o arquivo de “El País” sobre os anuncios da DGT. Tal é así que podería empregarse como fonte de coñecemento histórico en clases de Historia do Mundo Contemporáneo.
A publicidae inflúe nos hábitos das persoas máis aló da compra de produtos. A linguaxe que emprega e a realidade que reflexa responden ás necesidades, desexos, percepcións e motivacións de aqueles aos que vai dirixida a mensaxe. Está presente nas rúas, entra nos fogares pola pantalla do televisor e é obxecto de comentarios cando un anuncio gusta especialmente ou cando produce rexeitamento1.
Con todo o anterior hai moitos pensadores/as que opinan que a publicidade é un verdadeiro axente de modelaxe social, porque inflúe nos comportamentos máis aló da conduta de mercar un produto, porque acelera a transmisión de actitudes e valores sociais, chegando incluso a modificalos, transmite o discurso hexemónico da sociedade de consumo, contribúen a unha determinada percepción da realidade conformando o noso mundo simbólico, os nosos desexos.
Outros autores, como Vela Valdecabres din que “a publicidade sustitúe aos mitos e crenzas de antaño, que rinde culto aos obxectos de consumo como antes se facía aos obxectos ou animais, que ten suplantado a autoridade de algunhas institucións como a da Igrexa, que cobra a importancia dunha ideoloxía…sustitúe ao que antes representaba a filosofía, a moral, a relixión ou a estética… instrúe e educa o imaxinario colectivo da sociedade contemporánea… por medio do uso de estereotipos e valores propios da sociedade de consumo, os obxectos outorgan unha posición social, como nas sociedades primitivas… actúa como unha magnífica ferramenta de control e manipulación social, impón valores e estilos de vida… exercendo unha coacción persuasiva sobre as crenzas e as condutas, contribuíndo a conformar os seus hábitos sociais e o seu modo de estar nas sociedades actuais”2.
Como o fai?
· Adecuando as súas estratexias estéticas e retóricas á conciencia de clase. Cada anuncio vai dirixido a un “target”, un público obxectivo, un sector da sociedade.
· Atribuíndo unha plusvalía simbólica a cada obxecto, creando a ilusión de ascenso social.
· Evitando nos relatos dos anuncios esceas de conflicto social ou división de clases. Hai unha suposta igualdade no consumo, hai produtos para todos, segundo sexa o poder adquisitivo2.
Estratexia comercial de GAP: A IMAXE DAS “CELEBRITIES”