Simboloxía e funcións da linguaxe publicitaria
5.4. SIMBOLOXÍA E FUNCIÓNS DA LINGUAXE PUBLICITARIA
Despois de analizar os códigos visual e lingüístico, quedan os tres restantes. O feito de expoñelos máis resumidamente non quere dicir que sexan menos importantes.
Código icónico. Cada imaxe ou símbolo é unha representación informativa ou denotativa da realidade (o produto anunciado, a persoa que o mostra, os obxectos que sirven de marco…) Pero tamén mostran significados connotativos que se superpoñen aos denotativos e que son os que aportan toda a forza persuasiva (As gotas adheridas a un vaso de refresco aporta a idea de frescor[1]. Están feitas con silicona xa que as pingas de auga non se ven ben tan de cerca nas imaxes de televisión)
Código emocional. Os símbolos connotativos que se superpoñen aos denotativos creados a base de ambientes, paisaxes, de cores, de encadres dos planos, os argumentos das historias que se contan nos anuncios, etc.
Código social. Os roles representados polas personaxes que transmiten as mensaxes, os estereotipos que representan, os valores éticos e morales que escenifican.
AS FUNCIÓNS DA LINGUAXE PUBLICITARIA:
Das seis clásicas funcións da linguaxe que establecera Roman Jakobson, a linguaxe publicitaria realiza basicamente catro. As dúas restantes, a emotiva-expresiva e a metalingüística non aparecen tan habitualmente.
Función apelativa ou conativa. Representa a función da mensaxe, que na publicidade claramente é a de promover o consumo do produto ou servizo anunciado ou que asuma como propia a idea transmitida. Frecuentemente, o eslogan é o que realiza esta función.
Función estética ou poética. A pretensión de crear beleza coa mensaxe publicitaria. Moitos anuncios resultan moi estéticos, no sentido artístico.
Función fática. Pretende establecer contacto co receptor, empregando os recursos para chamar a súa atención e para manter a relación con este máis aló do primeiro contacto. (Exemplo: as campañas onde os anuncios van completando sucesivamente a mensaxe, non se capta toda no primeiro, así mantense a intriga do receptor; é unha forma de asegurarse a atención no seguinte contacto)
Función referencial. A información relativa ao produto, servizo ou idea que se desexa vender. Pode tratarse dunha información obxectiva ou cargada de connotacións. Unhas veces aparece unha gran cantidade de datos e instruccións e outras só figura o nome do produto ou a marca.
A función emotiva, que consiste na expresión de sentimentos do emisor, non se produce habitualmente, agás nos casos de publicidade de servizos de relacións persoais. Non quere isto dicir que as mensaxes publicitarias estean cargadas de emocións e sentimentos transmitidos por códigos lingüísticos ou visuais, pero non son os sentimentos do emisor, da empresa que fabrica ou distribúe o produto ou da axencia de publicidade.
A función metalingüística, que se refire a capacidade da linguaxe de falar de sí mesma, neste caso a publicidade falando de sí mesma, non é tampouco frecuente. Só hai algúns poucos anuncios que o fagan: o spot de Aquarius (“Anunciamos a bebida para deportistas e agora a consume todo o mundo, a xente fai o que quere”) ou o de asociación Autocontrol (que regula a publicidade en España).
ESTRUCTURA E CONTIDO DAS MENSAXES1
Para que as mensaxes publicitarias sexan efectivas, os expertos din que a súa estructura ten que vir marcada por una serie de características: unidade, condensación e gran capacidade significativa.
Unidade da mensaxe: todos os elementos que a compoñen deben estar interrelacionados para constituír un discurso unitario, independentemente de que pertenzan a distintos códigos. A relación que os mantén unidos pode ser de distinto tipo:
· Anclaxe. O texto serve para precisa o significado da imaxe.
· Identificación. O texto refire a marca e é a imaxe a que fala do produto.
· Complementación. O texto aporta novas significacións que non aporta a imaxe.
· Redundancia. Repítese a información para axudar á memorización.
· Retórica. Emprégase algunha figura retórica para engadir connotacións.
Brevidade e condensación: implica que coa maior brevidade posible de espazo e tempo se recolla toda a información resaltando o máis persuasivo. Para logralo as mensaxes soen estar formadas por:
· Encabezamento. Breve frase ao comezo do anuncio que serve de gancho para captar a atención do receptor, xa contén algún elemento persuasivo.
· Corpo. É a parte máis longa do anuncio. Recolle a información sobre o produto e/ou os argumentos para convencer ao público.
· Eslogan. Habitualmente ao final do anuncio e condensando toda a información a recordar é unha gran carga persuasiva. Para isto ten que ser unha frase breve, impactante, directa, fácil de memorizar e cargada de significados.
Este esquema é común para os anuncios en prensa e no medio exterior, cooperando tanto o texto como a imaxe no sentido que se lle queira dar, aínda que ás veces non aparezan todos os elementos: nalgúns aparece só unha imaxe sen corpo ou eslogan, noutros aparece só o eslogan sen o corpo, etc.
Capacidade significativa. Ven dada pola argumentación outorgada á mensaxe para facer o produto atractivo ao público. Vai a depender do obxectivo da mensaxe, da estratexia publicitaria elixida para posicionar o produto na mente das posibles persoas consumidoras. Pódese empregar unha argumentación sobre os feitos ou retórica. (ver o módulo 4 sobre a mensaxe).
