5.2. Código visual[1]
Imaxes:
O movemento: imaxes fixas ou móbiles. Para que a mensaxe sexa rapidamente captada e codificada polo receptor, empréganse imaxes de gran nitidez, con cores planas, con gran contraste entre figura e fondo.
A composición da imaxe, o tamaño, a colocación, o espazo en branco (produce descanso á vista e atrae a atención), a tipografía, a maquetación e reparto do texto, imaxe e vacío, e todas as técnicas audiovisuais de enfoque, planos, tempo, ritmo, etc., son aspectos rigurosamente traballados.
A significación atribuída ás cores desempeña un papel fundamental na creación de ambientes, na transmisión de emocións, ademais do impacto visual. Como din Moles e Janiszewski “a cor fabrica todo un universo imaxinario. Fainos viaxar ás illas, sumérxenos no mar e sostennos en pleno ceo”. Estes autores falan de tres tipos de cor: cor denotativa, connotativa e esquemática.
Cor denotativa representa con realismo a realidade, para dar máis credibilidade á imaxe. A súa vez pode ser: icónica, saturada e fantasiosa.
- A cor icónica acelera a identificación co obxecto (a vexetación é verde, o mar é azul…)
- A cor saturada supón un cromatismo exaltado, máis brillante, son cores máis densas, puras e luminosas.
- E a cor fantasiosa para crear unha ambigüidade entre a forma e a cor, como nas fotografías solarizadas ou coloreadas a man.
A cor connotativa é a conformada polos factores non descriptivos senón subxectivos froito da sensibilidade perceptiva. Estes factores poden ser psicolóxicos, simbólicos ou estéticos. É a linguaxe das cores, que teñen o seu propio significado.
- A cor psicolóxica. Son as diferentes impresións que emanan do ambiente creado pola cor: calma, recollemento, plenitude, alegría, opresión, violencia… A psicoloxía das cores foi amplamente estudada:
O blanco coma o negro, son extremos da banda dos grises. Teñen valores extremos e tamén neutros (ausencia de cor). Representa paz, soleado, puro, feliz, activo, inocente. Crea unha sensación de vacío positivo e infinito. Pode servir para realzar outra cores. É o fondo universal da comunicación gráfica.
O negro significa silencio, misterio, impuro e maligno. Confire nobleza e elegancia sobre todo cando é brillante.
O gris é o centro de todo, pero un centro neutro e pasivo, que significa indecisión, duda, ausencia de enerxía e melancolía.
O branco e o negro xuntos significa a lóxica, o esencial. E xunto co ouro e a prata significan prestixio.
As cores metálicas teñen unha cualidade lustrosa, adoptando o significado dos metais que representan. Dan impresión de frialdade, pero tamén de luxo, elegancia, opulencia. Deben estar ben conseguidos senón poden dar a impresión de falsificación, de baratixa.
O amarelo é a cor máis luminosa, ardente, cálida e expansiva. É a cor do sol, da luz, do ouro, pero tamén é violento, intenso e agudo. Interprétase como animado, xovial, excitante, afectivo e impulsivo. Tamén está relacionado coa natureza. Mesturado co negro forma a combinación que máis atrae ao ollo humano (as abellas).
O laranxa máis que o vermello posúe unha forza expansiva, activa e radiante. Ten carácter acolledor, cálido, estimulante, e unha cualidade dinámica moi positiva e enerxética. Úsase moito en anuncios de cosmética feminina porque da a idea de que a pel está sana e iluminada, nos anuncios de maquillaxes, etc.
O vermello significa vitalidad, é a cor do sangue, da paixón, da forza bruta e do lume. Cor fundamental ligada ao principio da vida, expresa sensualidade, virilidade e enerxía; é exultante e agresivo. O vermello é símbolo da paixón ardente e desbordada, da sexualidade e do erotismo. Percíbese como osado, sociable, excitante, potente, protector. Pode significar cólera ou agresividade, e pódese relacionar co amor, a guerra, a sangue, a paixón, o perigo, a forza ou a enerxía. E unha cor cálida asociada co sol e a calor.
O azul simboliza a profundidade, é inmaterial e frío, e suscita unha predisposición favorable. Provoca unha sensación de placidez distinta da calma e repouso dos verdes. É unha cor fría e reservada, expresa armonía, amizade, fidelidade, serenidade e sosiego e produce a ilusión óptica de retroceso. Asóciase co ceo, a mar e o aire. O azul claro pode suxerir optimismo, canto máis claro máis indiferencia e vacío, e canto máis escuro máis cara o infinito.
Mesturado coa cor branca úsase moito nos anuncios de produtos de limpieza tanto do fogar como do corpo, porque dan a sensación de limpeza.
O violeta (mestura de vermello e azul) é a cor da templanza, lucidez e reflexión. É místico, melancólico e introvertido. Cando deriva ao lila ou morado aplánase e perde a súa concentración positiva. Cando tende ao púrpura proxecta unha sensación de maxestade.
O verde é a cor máis tranquila e sedante. Evoca vexetación, frescor e natureza. É a cor da calma indiferente: non transmite alegría, tristeza ou paixón. Suscita a esperanza dunha vida renovada. Cando tende ao amarelo suscita forza activa e soleada. Se predomina o azul parece máis sobrio e sofisticado.
Exemplo: case todos os anuncios da imaxe corporativa de Asturias son de cor verde, Heinekken “Piensa en verde” máis xogo de palabras coa cor verde en todos os seus envases, merchandising e anuncios).
O marrón é unha cor masculina, severa e confortábel. Evoca o outono e da a impresión de gravidade e equilibrio. É unha cor realista, tal vez porque é a cor da terra que pisamos. É raro encontralo nos anuncios como cor predominante.
- As dimensións da cor tamén implican significados. As cores saturadas indican máis movemento, o brillo acerca o obxecto, as cores cálidas e extravertidas (amarelo, vermello, laranxa) frente ás frías e introvertidas (azul, verde, violeta); os tonos fríos alonxan os obxectos e os cálidos achéganos.
- A cor simbólica. As cores teñen a súa codificación cultural na nosa sociedade, segundo o uso que dela fixeran determinadas institucións como a Igrexa Católica, a Anglicana ou noutras culturas (China, India, etc.)
Exemplos: o vermello de Coca-Cola significa exaltación, euforia, vitalidade. O amarelo de Kodak é a luz, o laranxa de Repsol Butano, enerxía.
A cor esquemática, as cores planas extraídas do seu contexto para ser empregadas en obxectos de deseño ou mensaxes (Tipografías)
