Fase de creación do plan de publicidade
8.4. FASE DE CREACIÓN DO PLAN DE PUBLICIDADE[1]
Estudo do briefing creativo. Ao briefing orixinal, despois dunha serie de axustes feitos en distintas reunións, o dpto. creativo engade os aspectos relacionados con:
· Público obxectivo.
o Dimensións do grupo social e quen o forma.
o Hábitos con respecto ao que propón a campaña.
o Estilos de vida nos que a marca intervén ou pode intervir.
o Actitudes negativas e frenos que provoca.
o Actitudes positivas ou motivacións cara o produto.
o Proxeccións máis significativas: crenzas sobre quen prefiren o produto, quen o empregan…
· Posicionamento.
o Posicionamento actual do produto: lugar que ocupa na mente do público obxectivo.
o Posicionamento ideal ou buscado: o que queremos que ocupe na mente do público obxectivo.
· Promesa ou beneficio. O que ofrece o produto.
o Argumentación da promesa. Razoamento que sostén o beneficio prometido.
· Tono de comunicación. Enfoque que se debe empregar para expresar o posicionamento. Pode ser:
o Racional, emocional… (ver o módulo 4 sobre tipos de mensaxes)
o Serio, conservador, moderado, divertido, dinámico, de recomendación…
· Eixo de campaña. Definición do produto en base aos beneficios elixidos para compoñer a mensaxe. É un soporte do posicionamento buscado.
· Concepto de campaña. Idea básica na que debe basearse a campaña, é a liña creativa que di como se van a transmitir os beneficios do produto ao público obxectivo.
Unha vez posto por escrito o briefing creativo explícase nunha reunión para aclarar dúbidas. A partir deste documento o traballo creativo consiste en crear unha mensaxe que actúe sobre o sistema de pensamentos, crenzas, valoracións e sensacións do público obxectivo. Os responsables dos Dptos. Creativos empregan algunha das estratexias creativas explicadas no módulo 4.
É interesante ter en conta que hai estudos que demostran que se un anucio gusta ao público, vende máis, pero tamén que se un anucio é poderosamente atractivo pode provocar o olvido da marca ou produto[2]
LOCALIZACIÓN DE OPORTUNIDADES E PROBLEMAS1
Mentres os creativos van traballando non poden perder de vista as oportunidades que oferte o produto, é dicir, as vantaxes, as calidades, as virtudes; nin os problemas, os inconvenientes, obxeccións que poida percibir o público nas súas formulacións. Hai que ir descartando estes últimos e potenciar os primeiros.
A creatividade é a resolución dun problema dun xeito orixinal. O beneficio do produto vai a ser a base da mensaxe. Pode ser unha novidade no mercado, unha característica que non teña a competencia (hoxe en día cada vez máis difícil), un desexo por satisfacer, unha ansia de mellorar de status social, etc.
CODIFICACIÓN DA MENSAXE1
Resolto o “que se vai dicir” pásase a “como se vai dicir”. As formas de adecuar a idea e o contido son moi variadas.
Exemplo de como a firma POLO segue transmitindo, de xeito global e en diferentes partes do planeta, a imaxe dun coche forte e seguro con distintas ideas creativas.
[1] Proyecto Media. Ministerio de Educación y Ciencia. CNICE. Coordinador: Alfeo Álvarez, J.C.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/extras/docente/index.htm
[2] Bassat, L. (2008) El libro rojo de la publicidad, 8ª edición. Mondadori. Barcelona
1 Proyecto Media. Ministerio de Educación y Ciencia. CNICE. Coordinador: Alfeo Álvarez, J.C.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/extras/docente/index.htm