8.5. Camiños creativos[1]
A historia. Nárrase a traxectoria da empresa, dun produto ou dunha personaxe (Exemplo: o recente anuncio de Coca-Cola mostrando as formas da botella dende a súa orixe ata a actualidade) Tamén se emprega a narración dunha historia real, imaxinaria, fantástica, de suspense… como se fora unha mini-película.
Esceas da vida real para resaltar o beneficio do produto (Exemplo: antigo anuncio de Tulipán baixando o periodista nun helicóptero)
O presentador/a do produto que polo seu prestixo o fai máis aceptable para o público. (Matias Prat-ING Diret), Fernando Alonso-Buckler Sin)
O testimonial. Persoas que por ser persoa usuaria do produto o recomendan (Cilit-Bang) Soe usarse en anuncios de corte social, con persoas afectadas pola situación (Filla de Suárez-Pikolín-Asociación contra o Cancro de Mama)
A noticia. O anuncio parece unha información periodística nun telexornal, entrevista, artículo.
A presenza do produto, sendo o único protagonista. Pode aparecer nun contexto de consumo, con texto ou voz en off ou falar por si só ou a través da súa imaxe (Chocolatina Malteessers)
A solución dun problema. Problema-tratamento-solución. Wipp Spress!
A demostración. Presenta evidencias do efecto que produce. Kalia Vanish
A comparación. Compara o produto con outro da mesma función para remarcar os seus beneficios. (Don Simón-Sun. Unidos-Telefónica). Coidado coa publicidade comparativa. A lei é moi restrictiva en España.
A analoxía. A comparación mediante unha metáfora do produto con outro elemento doutro ámbito da moita forza expresiva á mensaxe. Coche todoterreo-araña.
O cubo da basura. Pide a sustitución dun vello produto polo novo, tire o vello! (“Compre una Agni y tire la vieja”)
O humor. Crear unha situación divertida onde persoas e produto sexan as protagonistas. Provocar a risa para lograr a simpatía da persoa consumidora cara o produto (“Red Bull te da alaaas”).
O musical. É unha mensaxe cantada que inclúe o nome e as características do produto, e as propostas á persoa consumidora. É o herdeiro do jingle da radio.
Eslogan1
É un dos elementos máis característicos da publicidade. É o elemento verbal que se emprega na maior parte dos anuncios. Trátase dun aforismo, sentencia ou máxima referida ao produto. O seu obxectivo é proporcionar continuidade á campaña (“Yo no soy tonto” de Mediamarket) por medio do seu anclaxe na memoria das persoas que o perciben. Debe resultar atractivo e resumido co obxectivo de captar a atención para levar, ler ou escoitar o resto da mensae, e provocar unha asociación entre o produto e a súa vantaxe principal. Procura identificar o produto e diferencialo da competencia. Por iso un bo eslogan potencia o recoñecemento do produto e marca o aprecio da proposta. Ten que ser expresivo e reforzar o contido da mensaxe (avantaxe ou posicionamento)
Para que sea efectivo recoméndase que teña as seguintes características:
· Brevidade. Unha frase ou un grupo de frases, cantas menos palabras mellor, así resultará máis fácil de memorizar.
· Persuasivo. Contribuír ao obxectivo da mensaxe provocando unha reacción favorable, a aceptación da proposta do produto.
· Non ofertar posibilidade de réplica. Non debe provocar obxección ao que di. Un eslogan nunca debe suscitar contrargumentacións, menos irritar ao público. Debe encaixar no conxunto do anuncio e dar protagonismo ao resto de elementos que o forman. (Un exemplo de irritación foron os primeiros spots Anesvad, contra a lepra)
Hai tres tipos de eslogans:
· Os que describen a principal vantaxe de produto.
· Os que incitan a probalo.
· Os que preveñen contra substitutos (Calgonit)
"Calgonit cuida tus copas, no las deja blanquecinas"
Teñen moi en conta o principio de economía da linguaxe, dando prioridade ás palabras cheas (sustantivos, adxectivos, verbos e adverbios) e evitando palabras ferramenta (artigos, preposicións e conxuncións)
Unha vez feito, pode axudar a súa aprobación preguntarse é coherente co produto? e coa proposta? ten vixencia no tempo? acada a atención inmediatamente? emprega a linguaxe da persoa consumidora? é crible?
