8.2. A AXENCIA DE PUBLICIDADE
Excepto en publicidade de curto alcance, hoxe en día os grandes lanzamentos fanse a través de campañas en vez de un só anuncio, é dicir, varios anuncios seguindo o mesmo estilo ou ton, incluso os mesmos códigos (imaxes, textos…) en varios medios de comunicación, que identifican ao produto (Exemplo: MediaMarket).
As empresas que habitualmente elaboran as campañas publicitarias son as axencias de publicidade e as que contratan aos medios de comunicación necesarios para emitilas son as axencias de medios. Hai axencias de publicidade que teñen un departamento de medios integrado para non ter que recorrer a outra empresa. Pero case todas elas contratan os servizos doutras empresas na etapa de produción da mensaxe: estudos de fotografía, son, imprentas, gravación audiovisual, casting de actores e actrices, etc.
ESTRUCTURA XERAL dunha axencia de publicidade:
Fig. 4. Elaborada a partires dos datos de Enrique Ortega “La comunicación publicitaria”[1]
O Dpto. Creativo é o que soe estar máis asociado coa idea común que se ten da elaboración dun anuncio, pero todos os demais departamentos son moi importantes no proceso. Sen unha investigación previa ningunha campaña é eficaz. Hai que coñecer á competencia, o target, facer os pretest e postest do anuncio, etc. Como se trata dunha inxente labor, a maioría da axencias recorren a empresas especializadas nos estudos de medios, de mercados, de sondaxes, etc1.
O Dpto. de Contas é o encargado de manter a relación entre a propia axencia e o anunciante, é o que soe facer a presentación da campaña ao anunciante, e o que dá as instrucións ao Dpto. Financiero da facturación ao cliente1.
O Dpto. de Medios ten que facer unha planificación do que vai a empregar nunha determinada campaña. Para isto ten que coñecer exhaustivamente a difusión, a audiencia e as tarifas dos distintos medios e soportes. Recorren aos estudos sindicados de audiencias e difusión de medios escritos (OJD) e aos paneis de audímetros (EGM, EGA, NNR e TNS). Pero tamén deben coñecer o presuposto do anunciante e adecualo á rentabilidade da exposición dos anuncios ante unha determinada audiencia1.
O Dpto. de Tráfico é o que regula a comunicación e o intercambio de información fluída entre os demais departamentos da axencia1.
O proceso de elaboración dunha campaña publicitaria comeza no momento en que o equipo creativo recibe o “briefing”.
BRIEFING: documento que recolle a información que o anunciante transmite á axencia sobre o que desexa. Ás veces as empresas que elaboran produtos teñen moi claro o que queren, a quen venderlle o produto, que tipo de anuncio facer, en que medios… pero outras veces chegan á axencia co produto e nada máis.. Entón o briefing ten que elaboralo a axencia a partires dunha investigación exaustiva sobre as características do produto e a mellor proposta de marketing para a empresa que o elabora.